Media społecznościowe – inne oblicze…

Media społecznościowe

Media społecznościowe i ich inne oblicze ukazują w swojej książce ” Jak zarabiać w mediach społecznościowych” Jamie Turner, Reshma Shah.  W książce opisano najbardziej znane media społecznościowe i w zabawnej formie przybliżono ich działanie. Autorzy wspominają też o innych platformach mediów społecznościowych, o których warto wiedzieć. Uważają, iż jeden z najczęściej popełnianych błędów wiąże się z przekonaniem, że media społecznościowe to tylko Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter, YouTube i Pinterest.

Inne narzędzia w komunikacji…

Tak naprawdę, to znacznie bardziej zróżnicowany obszar, który w zależności od kierunku działań danej organizacji, może ich komunikację rozszerzyć również o inne narzędzia, do których można przyporządkować[1]:

• Blogi i cyfrowe czasopisma — dla coraz większej grupy odbiorców stają się one podstawowym źródłem wiadomości i informacji.
• Zakładki i znaczniki — funkcjonują podobnie jak małe samoprzylepne karteczki, za pomocą których powiadamiasz innych użytkowników internetowej społeczności, że podoba Ci się jakiś artykuł lub strona internetowa.
• Biuletyny e-mailowe — cyfrowe ulotki, które informują ludzi o Twoich produktach i usługach.
• Widgety — internetowe gadżety, które pomagają w obliczeniach, informują o prognozie pogody albo o bieżącej sytuacji na giełdzie.
• Strony agregujące treści — serwisy, które de facto kopiują artykuły z gazet internetowych oraz innych stron i zamieszczają je w jednym miejscu.
• Strony typu wiki — strony umożliwiające dużym grupom użytkowników tworzenie i edytowanie treści.

Ponadto dochodzą strony propagujące określone zachowania, takie jak :

• Głosowanie — daje ludziom możliwość wyrażenia opinii na temat produktu lub usługi.
• Crowdsourcing — pozwala wykorzystać talenty osób z całego świata w celu dokonania własnego wkładu w jakieś przedsięwzięcie (na przykład stworzenie oprogramowania open source).
• Fora dyskusyjne — miejsca, w których ludzie mogą wyrażać swoje myśli, komentować bądź zostawiać propozycje na Twojej stronie internetowej.
• Strony towarzyszące — miejsca, w których uczestnicy targów lub konferencji mogą komentować samo wydarzenie albo oceniać występujących prelegentów.
• Tweetupy — spotkania organizowane za pośrednictwem Twittera („Spotkaj się z nami w Tawernie Jacka o 18.00. Pogadamy o najlepszych tegorocznych kampaniach w mediach społecznościowych”).
• Serwisy do udostępniania zdjęć — cyfrowe albumy fotograficzne, takie jak Flickr, Instagram czy Snapchat, w których można publikować swoje ulubione zdjęcia.
• Podcasty — narzędzie stosowane przez małe i duże organizacje w ramach szerszego omawiania najróżniejszych zagadnień.
• Serwisy do udostępniania prezentacji — miejsce, w którym możesz publikować swoje najnowsze i najlepsze prezentacje w PowerPoincie.
• Wirtualne światy — miejsca, w których (młodzi) ludzie budują sobie alternatywne życie.
• Oceny i recenzje — możliwość oceniania Twoich produktów lub usług oraz pisania ich recenzji (możesz nam nie wierzyć, ale negatywne komentarze mogą pomóc Twojej marce, ponieważ dają Ci natychmiastowy dostęp do informacji zwrotnej od klientów).

 Trzy pojęcia związane z mediami społecznościowe…

Wypada również poświęcić kilka słów na temat trzech podstawowych pojęć, które nierozerwalnie są związane z mediami społecznościowymi i należą do nich[2]:

• Medium społecznościowe — każda pojedyncza i szeroka kategoria narzędzi wykorzystywanych w prowadzeniu kampanii w mediach społecznościowych. Przykładami mogą być tu blog, forum czy serwis z materiałami wideo publikowanymi przez użytkowników.
• Platforma — oprogramowanie lub technologia wykorzystywane w ramach danego medium społecznościowego. WordPress to przykład platformy stosowanej w blogowaniu, a YouTube to platforma stosowana w publikowaniu filmów w Internecie.
• Kanał — konkretny pojedynczy sposób kontaktowania się z klientem, czyli na przykład Twój konkretny blog, konkretne konto na Twitterze bądź konkretny profil na Facebooku.

Działania umożliwiające utrzymanie kontaktu z odbiorcami…

Za pomocą mediów społecznościowych wszelkiego rodzaju organizacje, mogą utrzymywać kontakt z zainteresowanymi nie tylko przez publikację treści, ale również przez szereg innych działań takich, jak[3]:

• przygotowanie ciekawego profilu,
• zapraszanie na wydarzenia,
• wykorzystywanie tak zwanych pytań,
• udostępnianie użytkownikom ekskluzywnych materiałów,
• zapraszanie fanów do oznaczania siebie na publikowanych zdjęciach,
• wykorzystanie konkursów zewnętrznych,
• wykorzystanie reklamy na serwisie społecznościowym,
• wykorzystanie kuponów promocyjnych,
• pay with a tweet – udostępnianie wartościowych treści w zamian za udostępnienie informacji znajomym,
• pozyskiwanie partnerów do działań – wykorzystanie cross promocji, czyli promocji z partnerami biznesowymi,
• integracja z innymi kanałami serwisami społecznościowymi.

Co wspólnego mają media społecznościowe ze stronami internetowymi…

Media społecznościowe są pewnego rodzaju specjalnymi, a wręcz specyficznymi odmianami stron internetowych. Celem ich, jest skupienie wokół danej strony osób zainteresowanych danym tematem i stworzenie im nieskomplikowanej wymiany informacji. Główną cechą mediów społecznościowych jest zintensyfikowana komunikacja, która prowadzona jest po to, by nawiązać i podtrzymywać dialog z tymi grupami otoczenia, które korzystają z mediów społecznościowych[4].

Media społecznościowe zazwyczaj kojarzone są przede wszystkim z portalami społecznościowymi oraz blogami, w rzeczywistości zaś obejmują one więcej form. Można spotkać różne klasyfikacje mediów społecznościowych. Jeden z bardziej znanych podziałów jest autorstwa A.M. Kaplana i M. Haenleina[5], którzy wykorzystali dwa wymiary: poziom autoprezentacji i stopnia ujawniania (siebie) oraz poziom obecności społecznościowej, które umożliwia dane medium:

Tabela 1. Klasyfikacja mediów społecznościowych

		Poziom obecności społecznej/ zróżnicowania mediów
		niski	średni	wysoki
Poziom autoprezentacji/ ujawniania własnej osoby	wysoki	Blogi	Serwisy społecznościowe (np. Facebook, Twitter)	Wirtualne światy społeczne (np. Second Life)
	niski	Projekty tworzone przez społeczności (np. Wikipedia)	Społeczności otwarte na zawartości (np. You Tube)	Wirtualne światy gier (np. World of Warcraft)

Źródło: [Kaplan, Haenlein 2010, s. 59–68].

Można zauważyć, że wiele z tych mediów operuje na kilku poziomach społecznych interakcji, czyli powinno zaliczać się do kilku kategorii jednocześnie. Przykładowo, Twitter jest nie tylko platformą mikroblogową, służy bowiem również do wymiany szeroko rozumianych informacji. YouTube, to zaś doskonałe narzędzie zarówno do informowania, jak i dostarczania rozrywki. Interesująca wydaje się zatem klasyfikacja tych mediów ze względu na pełnioną funkcję, nie zaś tylko na wykorzystane technologie, dlatego też media społecznościowe można podzielić (grafika nr 10) na następujące kategorie:[6]

1.Media społeczne służące publikacji (prezentacji) opinii i poglądów.

To najbardziej podstawowa kategoria social media. Głównym zadaniem serwisów zaliczanych do tej kategorii jest umożliwienie wszystkim zainteresowanym możliwości otwartego i nieskrępowanego wyrażania opinii i poglądów. Przykładami rozwiązań z tej kategorii są choćby blogi, mechanizmy wiki, czy serwisy dziennikarstwa społecznego. Kategoria ta urzeczywistnia zatem najsilniej postulat wolności dostępu do tworzenia i odbioru treści. Blogi, wiki i serwisy dziennikarstwa społecznego są jednymi z najstarszych rozwiązań mediów społecznościowych.

2. Media społeczne służące współdzieleniu zasobów.

To kategoria, która bardzo jednoznacznie bazuje na idei Web 2.0. Wszelkiego typu zasoby, które użytkownicy współdzielą w sieci np. filmy wideo, zdjęcia, obrazy, prezentacje, aplikacje są przechowywane i udostępniane z poziomu serwerów sieciowych.  W odróżnieniu od modelu wiki, rozwiązania bazujące na współdzieleniu nie są nastawione na tworzenie bazy wiedzy, ale na budowanie bazy zasobów przetwarzanych i przechowywanych w „chmurze” (ang. cloud). Typowe rozwiązania z tej kategorii to YouTube, Flick czy Slideshare.

3.Media społeczne nastawione na współtworzenie lub kooperację.

To relatywnie rzadko prezentowana kategoria social media. Wynika to z jej małej „atrakcyjności medialnej”. Są to bowiem rozwiązania, których główną rolą jest założony z góry cel w postaci uzyskania wyniku kooperacji uczestników. O ile w przypadku blogów czy wiki użytkownicy z góry nie zakładają, że będą partycypować w tworzeniu treści, o tyle jest właśnie w przypadku rozwiązań, takich jak Google Docs czy gier MMO (Massive Multiplayer Online Games). Co więcej korzystanie z tych rozwiązań samodzielnie nie odróżnia ich od odpowiedników znanych ze świata offline (np. od MS Word czy gier desktopowych). Charakterystyką tej kategorii rozwiązań social media jest tworzenie się społeczności zwykle na krótki czas lub jeśli istnieje ona dłużej, ma charakter zamknięty.

4.Media społeczne nastawione na budowanie i podtrzymywanie relacji.

To chyba najszerzej obecnie zaadaptowana kategoria mediów społecznych. Odnosi się to zwłaszcza do serwisów typu social networking, których główną rolą jest właśnie budowanie i podtrzymywanie relacji pomiędzy ludźmi. To również kategoria, która silnie realizuje jeden z pięciu głównych postulatów web 2.0 – Internet jako platforma łącząca ludzi. Rolą sieci społecznościowych nie jest tworzenie treści, ale właśnie relacji międzyludzkich. Do tej kategorii zaliczają się również, obecnie trochę zapomniane, wirtualne światy.

5. Media społeczne nastawione na komunikację i dyskusję.

Kategoria, w której osią społecznej interakcji jest dyskusja i debata. Może się ona toczyć nawet w oderwaniu od treści będących przedmiotem dyskusji. Tego typu rozwiązania są jednym z najstarszych w sieci. Do tej kategorii zaliczają się przede wszystkim fora oraz komunikatory internetowe, a także czat. Obecnie tego typu rozwiązania są coraz częściej integrowane z innymi typami serwisów social media – głównie social networking.

6.Media społeczne nastawione na bieżące informowanie i odnoszenie się do aktualności.

To kategoria, która nastawiona jest na relacjonowanie i odnoszenie się do bieżących wydarzeń. Rozwiązania tworzone w ramach tej kategorii skupiają się na tym, co dzieje się obecnie. Przedstawicielami takich narzędzi są przede wszystkim mikroblogi, ale również serwisy alertowe (powiadomienia obywatelskie) czy mniej znane w Polsce serwisy typu livestream (które są pewnego rodzaju agregatorami najnowszych wydarzeń) czy livecast

Podział mediów społecznościowych ze względu na funkcje…

Można zatem zauważyć, że media społecznościowe wykorzystują coraz to nowe rozwią­zania i różnorodne środki przekazu. Kiedyś dominował głównie tekst, obecnie zaś szeroko wykorzystuje się obrazy, wideo, audio i inne aplikacje. Media społecznościowe wyko­rzystują więc multimedia celem wzbogacania społecznej interakcji.

Niezaprzeczalnym atutem mediów społecznościowych jest fakt, iż są one nastawione na polemikę, dialog, dyskusję, a także wymianę poglądów. Odgrywają dwie ważne role:

• po pierwsze, dostarczają informacji – są nośnikami treści i wiedzy,
• po drugie, zapewniaj swoim użytkownikom rozrywkę, gwarantując przy tym miłe spędzenie czasu wolnego.

Dominujący kanał…

Na tle mediów tradycyjnych, to właśnie Internet stał się dominującym kanałem komunikacji. Dzięki niemu ludzie mają dostęp do wiedzy oraz informacji z całego świata, praktycznie z każdego miejsca na ziemi.

• media społecznościowe odgrywają dużą rolę w codziennym życiu odbiorców, znaczna część z nich korzysta z serwisów społecznościowych codziennie, są one częścią ich życia;
• wzmacniają wizerunek, wiarygodność i zaufanie poprzez dłuższe uczestnictwo w życiu portali społecznościowych oraz ciągły kontakt z użytkownikami;
• dają informację zwrotną od użytkowników. Media społecznościowe umożliwiają nawiązanie relacji z interesariuszami urzędu na zupełnie nowym poziomie. Można nawiązać bezpośredni kontakt oraz uzyskać niezwykle cenne informacje na temat np. działalności urzędu; opinii o bieżących wydarzeniach w mieście, gminie itd.;
• posiadają szeroki zasięg dostępu do publiczności, a dzięki rozmaitym działaniom można realizować różnorodne cele komunikacji adresowane do określonych grup odbiorców;
• zawierają tzw. komponent społeczny oraz mają charakter wirusowy, rozprzestrzeniają się błyskawicznie wśród użytkowników portali społecznościowych.

W literaturze powszechnie przyjęta jest teza, iż media społecznościowe nie zastąpią tradycyjnych instrumentów komunikacji, a jedynie pozwolą na ich lepsze wykorzystanie.  Podobnie. jak w przypadku Internetu należy się spodziewać, że najwięcej zyskają organizacje, które z jednej strony jako pierwsze będą wykorzystywały narzędzia oferowane przez serwisy społecznościowe, a z drugiej unikną błędów związanych z niewłaściwym ich wykorzystaniem.

źródło:

1.Jamie Turner, Reshma Shah, Jak zarabiać w mediach społecznościowych, wydanie II, Helion, Gliwice 2015, s. 47-48.

2. Jamie Turner, Reshma Shah Jak zarabiać w mediach społecznościowych wydanie II, Helion, Gliwice 2015 s. 51.

3. B. Rak, 21 sposobów na pozyskanie fanów w serwisie Facebook, Marketer+2012 nr 3, s. 62-67, cyt. za: J. Krawiec, J. Wyrwisz, Facebook.com jako efektywne narzędzie komunikacji marketingowej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania i Marketingu” 2013 nr 32, s. 375-388.

4. Miotk A., Skuteczne social media. Prowadź działania, osiągaj zamierzone efekty, Helion, Gliwice 2013.

5. Kaplan A.M., Haenlein M., 2010, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of So­cial Media, Business Horizons, vol. 53(1), http://michaelhaenlein.eu/Publications/Kaplan,%20Andreas%20-%20Users%20of%20the%20world,%20unite.pdf.

6. Kaznowski D., 2010, Podział i klasyfikacja social media, Networked Digital, http://networkeddigital.com/2010/05/10/podzial-i-klasyfikacja-social-media/.

Powyższy materiał został przygotowany w oparciu o pracę dyplomową pt. „Wykorzystanie mediów społecznościowych (…) w komunikacji społecznej”, napisaną przez mgr Violettę Cieśla, pod kierunkiem profesor,  Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, dr hab. Magdaleny Kachniewsiej